Os Norteadores Estratégicos são a base para qualquer formulação estratégica de um negócio. Não existe estratégia, ou gestão, se não houver uma clareza sobre a identidade estratégica da empresa. Ou seja, apesar de terem sido criados na década de 80, os norteadores ainda são uma ferramenta muito relevante para os gestores.
Apesar disso, percebemos que, com o tempo, as empresas foram utilizando os norteadores de forma equivocada – o que fez com eles ficassem conhecidos por serem algo muito teórico, não aplicável e que só serviria para “enfeitar” – com quadros bonitos e frases românticas – o hall das empresas.
No nosso entendimento, no entanto, não existe forma de fazer gestão sem a clareza dos norteadores. Isso é um dos pontos de partida do nosso método. Cada um deles, com suas diferentes funções, faz com que a empresa tome melhores decisões – e contribuem para que haja um alinhamento estratégico – entre as equipes, os clientes e até entre as próprias iniciativas da empresa. E isso vale para uma empresa que está começando, para uma start up ou para um negócio com anos de mercado.
Neste texto você vai sair com uma visão completa e os caminhos para criar ou revisar os seus norteadores estratégicos:
- Propósito
- Missão
- Visão
- Valores
Confira o significado de cada um dos Norteadores Estratégicos:
PROPÓSITO
O propósito é o mais recente dos norteadores. Com o passar do tempo, não bastava saber o que a empresa faz, e sim o POR QUÊ. Os consumidores já não querem se relacionar com marcas que não tenham um motivo de existir – ou que não deixem claro esse motivo. Sendo assim, o propósito define o motivo de uma empresa ter sido criado, ou seja, o que ela acredita.
MISSÃO
Já a missão define o que a empresa faz, qual a sua razão de existir. Nós costumamos dizer que o texto da Missão precisa revelar O QUE a empresa faz, COMO ela faz e PARA QUEM ela faz. É importante que ao fazer essas definições a empresa também entenda o que ela NÃO faz. Uma empresa não pode ser boa em tudo – e a missão justamente delimita esse espaço.
VISÃO
A visão, por sua vez, define onde a empresa quer chegar. É o sonho grande, aquilo que motiva a empresa. Enquanto o propósito surge na fundação e a missão é uma constante, a visão é o futuro. E também, ela determina o lugar de futuro que a empresa deseja estar e contribui para a definição de objetivos e metas.
VALORES
Já os valores são o conjunto de convicção de uma empresa. Portanto, são princípios ou padrões sociais adotados pela empresa. Eles revelam o que é inegociável na tomada de decisões – os valores que todos os colaboradores devem ter e demonstrar diariamente.
Norteadores estratégicos: qual é a sua importância?
Quando bem definidos e formulados, então, os norteadores passam a ser a base estratégica da empresa. Ou seja, sua ausência faz com que haja uma confusão interna ou uma perda de recursos. A sensação da empresa sem norteadores é que a estratégia pode estar sendo desperdiçada ou pouco eficaz.
A figura a seguir faz a comparação das estratégias e projetos em uma empresa que não tem sua visão clara e em uma empresa a qual a visão – e os demais norteadores – estão claros e compreendidos pela empresa:
Sendo assim, uma empresa que possui norteadores estratégicos tem a vantagem de ter a sua base estratégica bem construída – o que vai contribuir para todas as áreas e perspectivas do negócio. Os norteadores, como o próprio nome diz, vão nortear todas as tomadas de decisões estratégicas, proporcionando o que chamamos de alinhamento estratégico.
Já as empresas sem norteadores estratégicos vão perder a vantagem de ter uma estratégia clara e com uma base sólida. Certamente algumas perguntas importantes para a tomada de decisão estratégica – e às vezes diária – de um negócio, estarão sem resposta. O resultado é o desalinhamento estratégico da empresa, gerando perda de eficiência nas ações estratégicas.
Além da importância dos norteadores como um todo, concebendo o alinhamento estratégico do negócio, também é importante entender a importância de cada elemento individualmente – de modo que possamos compreender os impactos nas diferentes áreas e perspectivas de uma empresa.
Assim sendo, a importância e utilidade de cada norteador:
PROPÓSITO
A importância do propósito está muito voltada para a comunicação da empresa. Em geral ele vai servir de base para a criação do posicionamento e até das editorias de conteúdo do negócio. Ou seja, a empresa vai querer comunicar e ser uma autoridade naquilo que ela acredita.
MISSÃO
Já a missão vai ser muito importante para o dia a dia da organização. Ela deve estar presente na apresentação do negócio. Deve aparecer quando o empreendedor dá uma palestra, nas reuniões com clientes e prospects, na apresentação para novos colaboradores. Ela é o resumo do que a empresa faz – e vai querer fazer sempre melhor. Tem um impacto grande na área comercial da empresa – pois vai ser tangibilizar nas entregas aos clientes.
VISÃO
Já a visão vai servir de base para o desdobramento da gestão da empresa. Ou seja, tendo como base o “grande objetivo” da empresa, vamos poder definir objetivos, indicadores e metas. Os planos de ação também vão servir para aproximar a empresa da sua visão. Vai ter um grande impacto, então, na gestão da empresa.
VALORES
Os valores são a base da definição de cultura e gestão de pessoas de uma empresa. Vão impactar muito no ambiente interno. Eles devem nortear a contratação de pessoas, a promoção de pessoas, as avaliações de desempenho, entre outros. Estão intimamente ligados com a estratégia de pessoas da empresa.
Norteadores estratégicos: passo a passo para elaborá-los
Uma vez que temos ciência da importância dos norteadores estratégicos para empresa, também é importante saber que para que eles façam sentido não podem ser “apenas” frases bonitas. E, para isso, o processo de construção dos norteadores é de extrema importância.
PRIMEIRO PASSO: ALINHAMENTO ENTRE SÓCIOS
O primeiro passo para a construção de norteadores estratégicos em uma empresa é o alinhamento entre sócios. Eles não terão seu funcionamento válido se não estiverem plenamente em consenso entre os proprietários do negócio. Sendo assim, preparamos uma lista de perguntas que podem ajudar nesse processos:
- Por que esse negócio foi criado?
- No que acreditamos que serviu de base para construirmos nossa oferta?
- O que nós fazemos muito bem?
- O que não fazemos ou não deveríamos fazer?
- Como nossa oferta atende os principais públicos do negócio?
- Aonde queremos chegar enquanto empresa?
- Qual é o nosso sonho grande?
- Quais os valores que não abrimos mão?
Para essas definições, é válido inclusive um processo de alinhamento entre sócio. Ele pode ser feito através de um mediador, construindo entrevistas de ambições de sócios, os também em uma dinâmica entre os próprios sócios. É importante que essas questões estejam bem claras para que se avance para o próximo passo.
DICA BÔNUS: também é interessante quando a empresa consegue compartilhar esse alinhamento e essa construção com os colaboradores. Uma vez que os sócios já estão bem alinhados, certamente é interessante a participação de um número maior de pessoas!
SEGUNDO PASSO: DEFINIÇÃO DE ELEMENTOS PRINCIPAIS
Depois de realizado o alinhamento inicial entre sócios, a empresa deve entender quais os elementos principais que precisam aparecer em cada um dos norteadores estratégicos. Como eles precisam ser resumidos em frases, entendemos que esse é um exercício individual e criativo.
Ou seja, antes de partir para a definição em frases é importante que a empresa construa um quadro resumo dos principais elementos de cada norteador. Por exemplo: quais os pontos principais do propósito, o que não pode deixar de aparecer? E assim por diante.
Nesse exercício também é possível visualizar que os norteadores se complementam. Ou seja, eventualmente algo que eu pensei para missão já vai ter aparecido nos valores – e, com isso, teremos uma base sólida e não repetitiva para a construção das frases.
TERCEIRO PASSO: FORMULAÇÃO DE FRASES
Com o quadro de elementos definidos, realmente chegamos na etapa de construção das frases. Aqui é importante ter em mente que menos é mais. Frases concisas e claras certamente serão mais poderosas na definição estratégica como um todo. Uma boa ideia é se utilizar de algumas “explicações” iniciais para as frases.
Como é um exercício novo para empresa, é interessante que o “racional” por trás da elaboração das frases possa aparecer. Nesse sentido a empresa explica como chegou àquele resultado, por exemplo.
QUARTO PASSO: VALIDAÇÃO DE FRASES COM SÓCIOS E COLABORADORES
E, por fim, com as frases pronta, é importante que elas sejam validadas por aqueles que participaram do processo de construção dos elementos. Como nem todos participaram da criação da frase em si, esse é um momento importante para validar que os elementos principais foram bem aplicados nas definições dos norteadores.
Com a validação realizada, o próximo passo é a empresa entender como esses norteadores estratégicos vão ser apresentados para a empresa como um todo e também como serão utilizados na comunicação com clientes e stakeholders em geral.
Aqui é importante reforçar que os norteadores servem para alinhamento interno da empresa. Ou seja, uma coisa são os norteadores e outra é o posicionamento e a comunicação da empresa. Se pudermos conectar ambos, ótimo, mas é importante entender que cada um tem a sua função para o negócio.
E, com os norteadores estratégicos definidos, a empresa possui a base do seu alinhamento estratégico esclarecido e, com isso, pode avançar para as demais etapas da formulação do seu plano estratégico. Os norteadores não são o plano estratégico de uma empresa – e, sim, a base para tal. Muito importante que as demais definições do plano estratégico (objetivos, indicadores, metas, por exemplo) estejam alinhadas à visão da empresa. Isso que vai fazer com que a estratégia seja colocada em prática pela empresa.
Leia também: Os sete passos para elaboração de um plano estratégico.
Norteadores estratégicos e seu impacto na satisfação dos clientes
Por fim, é importante ressaltar que os norteadores estratégicos, quando bem definidos, certamente vão gerar benefícios para a satisfação dos clientes. Quando a empresa possui uma estratégia clara, ela certamente vai prospectar clientes que estejam mais aderentes à sua proposta de valor, o que vai gerar benefícios mútuos para as partes envolvidas.
É importante lembrar, ainda, que a missão de uma empresa deve ser construída olhando para a satisfação dos clientes. Ou seja, ao definir o que a empresa faz, como faz e para quem ela faz – ela deve estar buscando desenvolver elementos que estejam conectados às necessidades dos clientes.
Com os norteadores bem definidos, o cliente será beneficiado pois, provavelmente, a sua experiência com a empresa será mais linear e clara. E, quando a empresa deixa claro seu propósito, missão, visão e valores – todos os seus públicos se beneficiam em contar com uma relação mais transparente e eficaz por parte da empresa.
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