Toda empresa que quer crescer precisa ter metas bem definidas. Uma das melhores formas de construir essa cultura de metas se dá a partir da definição de KPI. Mas você sabe o que são esses indicadores?
Nesse artigo, vamos abordar as definições do que é um KPI, alguns exemplos de empresa que utilizam, seus benefícios e tipos..
Também vamos esclarecer alguns conceitos e diferenças entre OKRs e KPIs, além de dicas de ferramentas e até mesmo como definir os melhores KPIs para sua empresa.
O que é KPI?
KPI, ou Key Performance Indicator, nome do qual a sigla deriva, pode ser traduzido para o português como indicador-chave de performance. Esses indicadores são métricas que ajudam a mensurar se a sua empresa – ou equipe – estão desempenhando processos, campanhas ou ações específicas do seu negócio de maneira assertiva.
Os KPIs também ajudam toda a organização a tomar melhores decisões, desde a área de finanças e RH, até o marketing e vendas. Todas as áreas da empresa são suportadas por esse tipo de indicador para avanço na estratégia da empresa.
Algumas características importantes dos KPIs é que eles serão representados por dados quantificáveis, ou seja, será uma métrica clara de mensuração.
Eles retratam processos ou ações que acontecem no dia-a-dia da empresa e trazem as informações se a empresa está mais próxima ou não dos seus objetivos.
KPI: exemplos
Definimos o que é um KPI, mas, afinal, quem usa KPI?
Um bom exemplo de empresas que se utilizam dessa metodologia são os e-commerces, na mensuração do tempo de resposta da equipe de suporte ao cliente, por exemplo.
O objetivo da área é prestar suporte para consumidores que possam ter tido qualquer problema com o produto. Se a pessoa teve uma experiência frustrante, ela busca uma resolução rápida, logo, o tempo de resposta impacta muito na satisfação desse cliente.
Outro exemplo de utilização de KPIs pode ser aplicado em um varejo de moda, ao mensurar o ticket-médio por cliente, ou venda.
Muitas vezes, empresas alocam uma parte significativa de sua verba em marketing para atração de novos clientes. Se fizessem análises de alguns KPIs, concluiriam que ao aumentar o ticket dos clientes que já foram conquistados, cumpririam com objetivos de aumento no faturamento da empresa.
Se esse indicador não for controlado nesse exemplo, a empresa poderia estar atraindo o público errado para comprar o seu produto.
As indústrias também podem se utilizar de KPIs para mensurar a capacidade produtiva de suas máquinas e tomar decisões em cima disso. Se a capacidade produtiva ainda tiver espaço para crescimento dentro da mesma unidade, não há motivo para realizar uma expansão, por exemplo.
Para que serve um KPI?
Agora que já sabemos o que é um KPI e temos alguns exemplos de empresas que se utilizam deles, vamos nos deter na explicação do porquê utilizá-los.
Considerando um exemplo do varejo de moda, ao controlar o ticket-médio por cliente de uma loja, o gestor percebeu que esse indicador caiu ao longo dos meses, mesmo com um aumento da verba de marketing.
Isso pode significar que as campanhas realizadas não foram assertivas com relação ao público alcançado, já que trouxeram consumidores que não compram várias peças de roupa quando visitam a loja.
Para dar um embasamento ainda maior em sua análise, o gestor poderia analisar um KPI um pouco mais específico para entender se essas campanhas estão fazendo sentido.
Verificando o ticket-médio de novos clientes, seria possível diagnosticar se as ações realizadas tiveram resultados ou não. Se os novos clientes estão comprando mais do que clientes antigos, então os anúncios para atração estão sendo efetivos, e a comunicação para compradores antigos deve ser revisada.
No entanto, se os consumidores que já conheciam a loja ainda possuem um ticket-médio maior, talvez alguns ajustes na comunicação desses novos seja necessária.
Quais os benefícios do KPI?
Percebeu como a análise de um KPI ajudou na tomada de uma decisão estratégica para o negócio?
A partir dela, é possível saber quais campanhas foram efetivas, de acordo com os objetivos da empresa. Sem essa análise, uma verba maior poderia ser alocada em ações que não trazem o resultado almejado.
O exemplo foi para a área de marketing, mas todas as áreas da empresa devem possuir KPIs, mesmo que básicos. Afinal, Peter Drucker uma vez disse: “Se você não pode medir, não pode gerenciar”.
Não somente na economia de recursos da empresa, mas um outro benefício do uso de KPIs está na bonificação de pessoas-chave da organização.
Uma empresa que possui um time de vendas pode – e deve – mensurar o volume por vendedor. Com isso, é possível bonificar os melhores integrantes do time, mantendo-os motivados e engajados no alcance das metas comerciais.
Quais os principais KPIs de uma empresa?
Podemos elencar algumas categorias dentro dos KPIs, começando pelos indicadores econômicos. Aqui estaremos olhando para margem de contribuição por produto, que nos dará uma ideia sobre o valor que cada produto deixa para a empresa.
A partir desse KPI, é possível tomar decisões de intensificar ou descontinuar produtos e serviços da empresa. EBITDA, ou o Lucro da Operação, que mensura o quanto de rentabilidade o seu negócio está apresentando.
É possível olhar também para o ponto de equilíbrio, que traz uma dimensão do quanto é preciso faturar para pagar as despesas fixas da empresa.
Outra categoria, são os indicadores financeiros, que englobam os prazos médios de pagamento de fornecedores. Se combinados com a análise do prazo médio de recebimento dos clientes, possibilitam ter bons diagnósticos do negócio.
Considere um exemploem que o prazo de pagamento dos seus fornecedores é, em média, de 30 dias e o recebimento dos seus clientes é de 60 dias. Isso significa que é preciso reforçar o caixa da empresa de alguma maneira. Se não o fizer, é possível que falte recurso para seguir fazendo o pagamento dos fornecedores até que os pagamentos dos clientes entrem no caixa. Esse tipo de análise também é importante na definição da precificação dos produtos e serviços.
Já foram trazidos alguns KPIs para acompanhamento de marketing e vendas, mas é sempre importante reforçar o olhar para ticket-médio, volume de vendas, vendas por produto e faturamento bruto dentro das empresas.
O comercial é o motor de crescimento de uma organização, e esses indicadores são muito importantes de se acompanhar ao longo do tempo para compreender a evolução de seu negócio.
Tipos de KPI
Temos várias categorias de KPIs, conforme visto anteriormente, mas também podemos segmentá-los de acordo com os tipos.
Vamos trazer algumas definições básicas para os KPIs Primário, Secundário e Prático a seguir.
KPI Primário
São os que medem os resultados e apontam se estamos atingindo os nossos objetivos enquanto organização. Os principais responsáveis por esses indicadores serão os diretores da empresa.
Como exemplo temos o ticket-médio, faturamento e número de vendas por loja.
KPI Secundário
Eles que apoiam os primários. Para impactar o KPI primário de faturamento, por exemplo, será necessário acompanhar se a empresa está tendo um número de clientes maior ao longo do tempo Outra possibilidade, é verificar se está conseguindo realizar upsell em uma porcentagem relevante de clientes.
Se o gestor quiser mensurar o KPI primário de satisfação, o tempo de resposta ao consumidor seria um KPI secundário. Quem acompanha esse tipo de indicador são os gerentes e supervisores, geralmente.
KPI Prático
Por fim, temos os KPIs práticos, que são bem mais pontuais, mas que trazem direcionamentos importantes no atingimento dos demais (secundários e práticos).
Esses KPIs são os mais sensíveis a testes, como por exemplo os conteúdos mais lidos de um blog, as palavras-chave mais pesquisadas em seu site, e por aí vai.
Pessoas diretamente relacionadas à operação podem mensurar e observar as mudanças nesse tipo de indicadores.
OKR e KPI: quais as diferenças?
Uma outra dúvida que surge entre os gestores, é em relação à diferença entre KPI e OKR (Objectives and Key Results).
Podemos definir da seguinte forma: os OKRs são os objetivos principais da empresa, que dão o norte do que será crucial para a empresa atingir suas metas. Vamos atingir o objetivo quando alcançar os “key results”, ou resultados-chave.
Os OKRs são bem mais restritos, e considerar somente as métricas imprescindíveis ao negócio. Costuma-se elencar até cinco métricas para cada objetivo.
Enquanto isso, os KPIs, são inúmeros indicadores, e vão poder variar as métricas, conforme a realidade da empresa.
Um outro ponto para ilustrar a diferença, é que os OKRs servem para tirar a empresa de um ponto e alcançar um outro patamar. Um KPI é uma métrica para um processo contínuo.
Trazendo a diferença de aplicações entre os dois termos, vamos considerar o exemplo de uma empresa de calçados que definiu como objetivo estratégico a consolidação de um novo tênis.
A consolidação de um novo tênis, seria o “O”, enquanto os KRs, poderiam ser: 100.000 unidades vendidas no ano (KR1); Satisfação acima de 9,5 entre os compradores (KR2).
Para atingir esses objetivos estratégicos, poderíamos acompanhar diversos KPIs. Se o gestor define as vendas por canal como um KPI, e perceber que o desempenho das vendas do tênis é melhor no e-commerce, ele deverá direcionar os seus anúncios desse produto para o meio digital.
Esse KPI auxiliou em uma tomada de decisão que facilitará no atingimento do KR1 (venda de 100.00 unidades).
Qual a diferença entre KPI e métrica?
Outro ponto a se esclarecer, é a diferença entre KPI e métrica.
Essa diferenciação é mais simples, de modo que é possível considerar a métrica como um dado bruto. Alguns exemplos de métricas: número de colaboradores, número de visitas no site, ou até mesmo o número total de vendas realizadas.
Já o KPI, é um indicador chave para o seu negócio, que pode ser composto por mais de uma métrica.
Os KPIs são muito mais estratégicos e levados em consideração na hora de apresentação de resultados, ou análise da empresa como um todo. Para ilustrar, vamos usar o KPI de ticket-médio por cliente, que vai levar em consideração a métrica de faturamento e a métrica de clientes totais, para que cheguemos ao ticket das vendas.
Outro exemplo, é o NPS, KPI muito comum em empresas de serviço, principalmente, que combina a métrica de possibilidade de indicação com o número de clientes.
Ferramentas para monitorar KPIs
Agora que você sabe como construir os seus KPIs e a importância deles, vamos repassar algumas ferramentas para que você possa, de fato, mensurá-los.
É muito importante que a fonte de informações seja confiável para que as decisões tomadas não sejam baseadas em números errados.
SimpleKPI é um software muito simples para se utilizar. Ele consegue mensurar uma boa quantidade de métricas, como indicadores financeiros, operacionais, e de marketing.
Esse sistema também possibilita compartilhamento dos KPIs em tempo real, para que a equipe também possa estar a par e tomar ações em cima do que está acontecendo com os indicadores.
Se quiser direcionar para ferramentas mais específicas de acordo com a área, podemos pegar o exemplo de softwares de CRM, como o Hubspot. Esse software é capaz de controlar a taxa de conversão entre as etapas do funil de vendas, a conversão por vendedor e outros KPIs comerciais.
Outra ferramenta capaz de controlar KPIs específicos da área financeira é o Conta Azul, que controla o lucro operacional e o fluxo de caixa da empresa.
Por fim, se estiver familiarizado e quiser personalizar uma ferramenta, o Excel suporta o controle de alguns KPIs, desde que o registro seja sempre fiel e auditado. Muitas vezes, uma planilha simples de acompanhamento de alguns indicadores é um passo importante na virada da gestão de sua empresa.
3 dicas de como fazer um KPI
Para construir um bom KPI, é importante estar atento a alguns pontos:
Possibilidade de mensuração: Para começar com o uso de KPIs, devo entender a maturidade de gestão da minha empresa.
É muito bacana pensar em medir o tempo de permanência de um cliente dentro do meu restaurante, por exemplo.
No entanto, se não tiver as ferramentas necessárias, um sistema robusto e até processos bem definidos, essa mensuração pode ir por água abaixo e frustrar quem busca analisar esse indicador.
Comece com KPIs simples e que sejam de fácil mensuração, como o faturamento total, número de clientes por loja e vá evoluindo conforme a sua operação cresce também.
Importância para o objetivo da empresa
Sempre que for definir os KPIs, é necessário que eles conversem com a estratégia da empresa.
Se a empresa busca se diferenciar pela experiência do cliente, por exemplo, faz muito mais sentido que um indicador-chave do negócio seja a satisfação do cliente, ou uma métrica de NPS.
No entanto, se a estratégia é o atendimento em volume, aí sim vale definir o número de clientes como uma métrica importante.
Relevância
O cuidado na definição do indicador deve ser redobrado de acordo com sua relevância. Ele deve fazer sentido e refletir se a organização está no caminho certo.
O número de curtidas em minha página no Instagram pode ser um número bonito de acompanhar, mas ele não reflete se eu estou vendendo mais ou não.
Por isso, um KPI que mensuraria melhor um resultado nesse sentido, seriam as conversões de venda via Instagram. Aí sim o olhar seria voltado ao resultado da empresa.
Periodicidade
Esses indicadores, por serem chaves para o negócio, precisam ter uma mensuração constante. Para que decisões sejam tomadas em cima dos KPIs, é necessário que as coletas sejam constantes e a definição de um responsável é muito importante para que eles não se percam na rotina da empresa.
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